Rapport sectoriel IKAg · Benelux · édition 2026
Comment répartir votre budget entre les médias, les agences, les équipes et les outils. Ce que disent les chiffres, ce qu'ils taisent, et dans quelle direction tout cela bouge.
du chiffre d'affaires va au marketing, selon Gartner. The CMO Survey dit 9,4 %. Première leçon : aucun chiffre n'est sacré.
des nouveaux euros publicitaires vont aux plateformes en ligne, dans le monde. Le reste se partage les miettes.
du budget va au court terme, alors que les marketeurs eux-mêmes jugent le 50/50 idéal. Tout l'écart entre savoir et faire.
En moyenne, 7,7 % du chiffre d'affaires va au marketing (Gartner), voire 9,4 % (The CMO Survey). Ce budget se divise en quatre seaux presque égaux : 30,6 % de médias, 22,4 % d'outils, 21,9 % d'équipes internes et 20,7 % d'agences. Seul le premier seau est mesurable de façon fiable au Benelux. Les médias grandissent, les trois autres perdent des parts. Et la répartition entre marque et vente est de 31/69, alors que les marketeurs eux-mêmes jugent le 50/50 idéal.
Ce que vous en faites se trouve en Partie 3 : six étapes, un exemple chiffré et trois scénarios pour 2027.
Dans ce rapport
du chiffre d'affaires va en moyenne au marketing (Gartner 2025). The CMO Survey mesure 9,4 %. La moitié des CMO se situe à 6 % ou moins.
Le budget se répartit en quatre seaux presque égaux : médias 30,6 %, outils 22,4 %, équipes 21,9 %, agences 20,7 % (Gartner 2025).
des marketeurs attendent un budget en baisse cette année, presque deux fois plus que l'an dernier (WARC). Planifiez en défensive.
La répartition réelle long terme contre court terme est de 31,2 % brand et 68,8 % performance, alors que les marketeurs jugent le 50/50 idéal (The CMO Survey 2025).
de l'adspend mondial sera numérique en 2026. Neuf nouveaux euros publicitaires sur dix vont aux plateformes en ligne (WARC).
de l'adspend mondial est déjà du retail media, la croissance la plus rapide. Au Benelux, le terrain est encore jeune (WARC).
de marché média net aux Pays-Bas (+6,1 %), dont 63 % de numérique. Et 83 % de l'euro numérique part vers les plateformes internationales (Nielsen, Deloitte/VIA).
de l'investissement média net belge était numérique en 2024, au-delà de la barre symbolique des 40 % (UMA-UBA).
des CMO disent que l'IA générative les rend déjà moins dépendants des agences pour la création et la stratégie (Gartner 2025).
seaux (équipes et outils) manquent dans les benchmarks publics du Benelux. Ce que le marché ne mesure pas, vous le mesurez vous-même.
La plupart des rapports budgétaires font comme si chaque pourcentage était aussi fiable. Il ne l'est pas. C'est pourquoi chaque chiffre de ce rapport porte une étiquette, pour que vous sachiez si vous pouvez construire dessus ou seulement vous y appuyer.
Mesuré une étude publiée avec un échantillon connu. Estimation une déduction ou une publication secondaire. Aucune donnée Benelux il n'existe pas d'étude équivalente ici.
Vous n'avez pas à deviner l'année prochaine. Vous ne pouvez pas savoir exactement ce que fera le marché, mais vous pouvez savoir dans quelle direction il bouge et avec quelle certitude. C'est cela, une boussole. Nous ne vendons pas de boule de cristal, parce qu'elle n'existe pas et que ceux qui en vendent une facturent à l'heure.
Tout budget marketing se divise en quatre seaux : médias, agences, équipes et outils. Nous comptons d'abord ce qui entre, puis comment cela se répartit, et enfin où cela s'écoule. Deux des quatre seaux sont nets. Les deux autres sont dans le brouillard.
La réponse honnête commence par une contre-question : selon qui ? Car les deux plus grands benchmarks du monde ne sont pas d'accord.
En moyenne, environ 7,7 % du chiffre d'affaires va au marketing selon Gartner, et 9,4 % selon The CMO Survey. Le chiffre varie fortement d'un secteur à l'autre et se situe généralement plus bas dans les PME que dans les grandes entreprises.
du chiffre d'affaires va au marketing. Stable deux années de suite, après des années d'érosion.
Gartner CMO Spend Survey 2025 · 402 CMO, surtout des entreprises de plus d'un milliard de dollars · Mesuré
du chiffre d'affaires, dit la même question posée par un autre chercheur. Un point et demi d'écart n'est pas un détail.
The CMO Survey 2025 (Duke / Deloitte / AMA) · États-Unis · Mesuré
Pourquoi deux sources sérieuses diffèrent-elles de près d'un point et demi ? Pas parce que l'une ment. Gartner mesure surtout des entreprises milliardaires, The CMO Survey une palette plus large. D'autres entreprises, une autre définition du mot « marketing », une autre moyenne. C'est exactement pour cela qu'on ne cueille pas un chiffre rond sur internet pour le coller dans une note au comité de direction. Une moyenne est un portemanteau, pas un costume sur mesure.
Et regardez ce que cette moyenne cache : la moitié des CMO interrogés déclarent un budget de 6 % ou moins. La moyenne est tirée vers le haut par un groupe de gros dépensiers, comme le compte d'épargne moyen d'un café grimpe dès qu'un millionnaire y entre.
D'un secteur à l'autre, le budget en pourcentage du chiffre d'affaires varie fortement. Ci-dessous les chiffres Gartner pour 2025. Lisez-les comme la hauteur de la barre dans votre secteur, pas comme une consigne.
Source : Gartner CMO Spend Survey 2025. Le top trois est confirmé par plusieurs publications professionnelles indépendantes Mesuré, les autres valeurs proviennent d'un document Gartner publié en seconde main et ne sont pas vérifiées de façon indépendante Estimation. International, pas spécifique au Benelux.
Regardez le secteur IT tout en bas : il est passé en un an de 9,0 % à 5,8 %. Non pas parce que les entreprises tech croient soudain que le marketing est superflu, mais parce qu'elles ont freiné après les années de croissance. Les budgets bougent, parfois brutalement. Ce qui nous amène à l'humeur pour l'année prochaine, et elle est prudente.
des marketeurs attendent un budget en baisse cette année. L'an dernier, ils étaient 22 %. Le pessimiste a de la compagnie.
WARC Voice of the Marketer · Mesuré
des CMO trouvent le budget trop serré pour exécuter la stratégie. Le classique qui ne se démode jamais.
Gartner 2025 · Mesuré
ressentent plus de pression du CFO pour justifier le marketing qu'il y a deux ans, où ils étaient 52 %. La calculatrice regarde par-dessus l'épaule.
The CMO Survey 2025 · Mesuré
Planifiez en défensive. Les chiffres ne disent pas « tout s'effondre », ils disent « accrochez-vous ». Ancrez votre budget sur votre secteur ci-dessus, pas sur la moyenne générale. Et faites en sorte que chaque gros montant ait une histoire pour le CFO, parce qu'il la demandera. Trois marketeurs sur cinq ressentent déjà cette pression.
Une fois que vous savez combien va au marketing vient la vraie question : sur quoi le répartir ? Il existe exactement une source qui mesure les quatre parts. Et elle montre aussi de quel côté cela bascule.
Un budget marketing se répartit en moyenne entre 30,6 % de paid media, 22,4 % de martech, 21,9 % de personnel interne et 20,7 % d'agences (Gartner 2025). Les médias grandissent, les trois autres perdent des parts. Seuls les médias sont mesurables de façon fiable au Benelux.
Les quatre seaux sont : les médias (ce que vous payez pour être vu), les agences (ce que des externes fabriquent pour vous), les équipes (les vôtres) et les outils (le logiciel qui fait tourner l'ensemble). Gartner mesure les quatre. Ci-dessous la répartition, avec pour chaque seau une direction pour les années à venir.
← externe · interne →
En hausse. Le seul seau qui monte.
La part baisse, mais l'IA pousse en sens inverse.
Sous pression. 39 % prévoient de tailler.
C'est le seau qui se contracte le plus.
Source : Gartner CMO Spend Survey 2025 · Mesuré pour l'état actuel, Estimation pour la direction.
Les quatre seaux sont aujourd'hui presque de la même taille. Cela change. Gartner voit trois des quatre perdre des parts et seuls les médias grandir. La logique : l'inflation média rend la publicité plus chère, donc l'argent s'y déplace uniquement pour conserver la même portée. En même temps, les CMO taillent dans les agences et dans leurs propres équipes pour payer cela. 39 % prévoient de couper dans les agences, 39 % dans le personnel.
22 % des CMO disent que l'IA générative leur permet déjà d'être moins dépendants des agences pour la création et la stratégie. Un sur cinq. Ce n'est plus de la musique d'avenir, c'est cet exercice comptable. Le seau des outils se contracte sur le papier, mais l'IA qu'il contient fait un travail qui se trouvait avant dans les seaux des agences et des équipes. Les seaux communiquent entre eux.
Source : Gartner 2025 · Mesuré
Pour votre planification, cela veut dire : ne regardez pas les quatre seaux comme des tirelires séparées, mais comme des vases communicants. Si vous coupez dans le budget agence en pensant économiser, vérifiez que ce travail n'a pas simplement déménagé vers votre seau outils ou vers votre propre équipe. De l'argent économisé qui change de case n'est pas économisé. Il est caché.
C'est le seul quadrant où la Belgique et les Pays-Bas disposent de données propres, réelles et sectorielles. Aucune extrapolation nécessaire. Ici, vous pouvez regarder un directeur marketing droit dans les yeux et dire : voilà les faits.
En Belgique, le numérique est passé en 2024 à 41,9 % des investissements média nets, avec la télévision au-dessus de 27 % et la radio au-dessus de 15 %. Aux Pays-Bas, le marché média net pèse 6,8 milliards d'euros, dont 63 % de numérique. Dans le monde, les médias glissent vers 82 % de numérique en 2026.
UMA-UBA Benchmark Media Investments 2025 · dépenses nettes
Le numérique a franchi en 2024 la barre symbolique des 40 %, à 41,9 % de l'investissement média net, contre 37,2 % en 2023. Et 79 % des dépenses média sont allées vers des médias belges.
Nielsen et Deloitte/VIA 2025 · dépenses nettes
Marché média net : 6,8 milliards d'euros (+6,1 %). Le marché numérique à lui seul pèse 4,4 milliards. La télévision a baissé pour la troisième année consécutive.
Dans le monde, vers 82,4 % de tout l'adspend en 2026. Au Benelux, le rythme est un peu en retard mais la direction est la même. La question n'est pas si, mais à quelle vitesse.
WARC Global Ad Forecast · Mesuré
La croissance la plus rapide au monde, déjà 14,7 % de l'adspend. De la publicité sur les canaux des distributeurs. Au Benelux, le terrain est jeune, donc ceux qui entrent tôt prennent de l'avance.
WARC 2025 · Mesuré
Trois années de baisse consécutives dans les deux pays. Pas morte, mais structurellement plus petite. Reste forte pour la notoriété large, mais la part s'effrite.
Nielsen et UMA-UBA · Mesuré
Aux Pays-Bas, 83 % de chaque euro publicitaire numérique part vers les plateformes internationales : Meta, Google, Amazon et consorts. En 2015, c'était 54 %. Autrement dit : la plus grande partie de votre budget média quitte l'économie locale plus vite qu'un touriste sous la pluie belge. Cela a une conséquence qui reviendra plus loin : les entreprises achètent ces plateformes de plus en plus elles-mêmes, sans passer par l'agence. Et l'argent glisse discrètement du seau des agences vers celui des équipes.
Vous voulez comparer ces données média d'année en année ? Sachez qu'en Belgique, à partir du 1er juillet 2026, NeuroMedia reprend les mesures de Nielsen. Cela peut créer une rupture dans votre série. Bon à savoir maintenant, pas l'an prochain quand votre graphique fera un coude et que vous chercherez une heure une erreur qui n'existe pas.
Pour ces deux seaux, il n'existe aucun benchmark public au Benelux. Pas un drame, mais une mission : ce que le marché ne mesure pas pour vous, vous le mesurez vous-même. Et cela se fait très bien.
Il n'existe aucun benchmark public du coût salarial marketing interne par secteur au Benelux. Et le plus gros problème : la plupart des entreprises ne comptent même pas leur propre équipe dans le budget marketing. Le travail interne semble donc gratuit. C'est ce que vous avez de plus cher, cela n'a simplement pas de facture.
Aucun benchmark local, et un problème de mesure notoire : les entreprises rapportent ce qu'elles achètent, pas ce qu'elles utilisent. Une bonne partie de la stack martech prend la poussière. Vous payez l'abonnement d'une salle de sport où vous passez deux fois par an, sauf qu'ici c'est du logiciel.
Ce que le marché ne mesure pas, vous le mesurez vous-même. Et c'est précisément là que, pour les seaux agences et équipes, il existe bel et bien des données locales : pas celles d'un institut d'études, mais celles de vraies transactions. Chez IKAg, nous mesurons via PitchPoint ce que les agences facturent réellement au Benelux. Nous le résumons en une unité de mesure : le PAR.
Le PAR comme étalon
Une unité de calcul fixe pour le travail d'agence, construite à partir d'un catalogue de livrables ayant chacun son poids. Pas une enquête où quelqu'un devine ce qu'il paie, mais ce qui est effectivement facturé. C'est la différence entre un bulletin météo et un coup d'œil par la fenêtre.
Vous pouvez ainsi exprimer votre périmètre dans la même langue que votre budget, et comparer une offre au marché plutôt qu'à votre intuition.
Qui ne connaît pas son coût agence ne peut pas décider si l'internalisation est moins chère. Vous comparez alors un devis à une intuition.
PAR · données propres IKAg et PitchPoint · Mesure propre
Trois forces poussent dans le même sens. Les plateformes mondiales avalent le budget média, et vous les achetez facilement vous-même. L'IA rend la production moins chère, donc plus de travail tient en interne. Et les CFO appuient sur les coûts externes. Résultat : le seau des agences se contracte et celui des équipes gonfle. C'est le déplacement budgétaire le plus important des prochaines années, et celui qui le mesure lui-même le voit venir en premier.
Les quatre seaux disent où va votre argent : interne, agence, médias, outils. Les expertises disent pour quoi : brand, performance, contenu, social, search, RP. C'est une seconde couche par-dessus les seaux, pas un remplacement. Et c'est la partie la plus mal mesurée de toute l'histoire. Nous le disons honnêtement, car c'est précisément là qu'internet vous ment le plus fort.
Avant de répartir les expertises, un mot honnête : il n'existe pas de benchmark Benelux fiable du budget par expertise. Ce qui existe, c'est un marécage de chiffres qui se contredisent.
Pendant la recherche pour ce rapport, nous avons croisé des dizaines de « benchmarks » sur la répartition par expertise. La moitié contredisait l'autre. Deux exemples rencontrés en direct, pour que vous compreniez notre prudence.
Un blog très partagé citait la « Gartner CMO Spend Survey 2026 ». Elle n'existe pas. La plus récente date de 2025, réalisée en février et mars 2025. Coller une année inventée sur une vraie source : cela arrive plus souvent qu'on ne voudrait.
Une autre collait le chiffre Gartner de 7,7 % sur The CMO Survey, qui rapporte elle-même 9,4 %. Deux études différentes, mélangées en un seul chiffre faussement précis. Qui le reprend construit sur du sable.
L'exemple le plus connu : le chiffre selon lequel les médias sociaux représenteraient 11,3 % du budget marketing circule partout comme un fait établi. En réalité, c'est une projection de The CMO Survey. Le chiffre réel était de 12,1 %, et l'attente de 11,3 %. Et cette même enquête prévient : au printemps 2023, les marketeurs prévoyaient 20,3 % de social. Ce fut 11 %. Les marketeurs prévoient leurs dépenses social avec autant de réalisme qu'un adolescent son épargne : beaucoup d'ambition, peu de suivi.
Chaque expertise ci-dessous reçoit une étiquette honnête. Presque aucune n'est solide pour le Benelux, parce que ces données n'existent tout simplement pas. Nous vous donnons la direction et la certitude, pas un camembert faussement précis. Une direction sur laquelle vous pouvez piloter vaut mieux qu'un pourcentage sur lequel vous ne pouvez pas construire.
C'est la question de répartition la plus importante de tout votre budget. Et la bonne nouvelle : ici, il y a bel et bien un chiffre solide, car l'écart entre l'idéal et la réalité a été mesuré.
Les marketeurs jugent le 50/50 idéal, mais dans les faits 31,2 % va au long terme (brand) et 68,8 % au court terme (performance), selon The CMO Survey 2025. La pression budgétaire pousse ce rapport encore plus loin vers la performance.
Interrogés sur la répartition idéale, les marketeurs répondent : cinquante-cinquante. Joliment aligné sur la doctrine d'efficacité de Binet et Field, qui plaide plutôt pour 60/40 en faveur de la marque.
La réalité : 31,2 % brand, 68,8 % performance. Presque tout le monde sait qu'il faudrait faire autrement et ne le fait pas. Le court terme crie tout simplement plus fort que le long.
Source : The CMO Survey 2025 · Mesuré (données américaines, mais l'écart est universel) · cadre : Binet et Field / IPA.
Celui qui attend une baisse de budget glisse encore plus vers la performance. Celui qui attend de la croissance ose investir dans la marque. Avec 42 % qui attendent une baisse, l'humeur pousse tout le marché vers le court terme, précisément au moment où les preuves d'efficacité disent qu'il faut protéger sa marque. Économiser sur le brand, c'est couper le chauffage pour épargner du combustible : cela semble prudent jusqu'au moment où vous réalisez que la maison est froide.
Par expertise : la direction pour les années à venir et le degré de certitude. Pas de fausses parts de camembert. Lisez la flèche, lisez l'étiquette, et pesez cela contre votre propre situation.
Devenu le plus grand média publicitaire du monde, avec plus d'un quart de tout l'adspend. Le marketing de créateurs et d'influenceurs grandit vite. Au Benelux, le social numérique a progressé de 14 %. Attention : les marketeurs surestiment systématiquement leur propre budget social, donc planifiez sur des données, pas sur de l'enthousiasme.
WARC et Deloitte/VIA · Mesuré pour la direction, Estimation pour la part
Le moteur de la pensée court terme, et ce moteur tourne à plein régime. Le paid search a progressé de 11 % aux Pays-Bas. Fonctionne dans tous les climats économiques, et c'est justement pour cela que les budgets qui rétrécissent s'y réfugient. Risque : surinvestir au détriment de la marque.
Deloitte/VIA et Gartner · Mesuré pour la direction
La croissance la plus rapide de toutes : de presque rien à 14,7 % de l'adspend mondial. De la publicité sur les canaux des distributeurs, avec les données d'achat comme carburant. Au Benelux, encore jeune. Qui entre maintenant apprend pendant que la concurrence hésite.
WARC 2025 · Mesuré pour la direction
L'optimisation classique pour moteurs de recherche bascule vers la visibilité dans les réponses d'IA. Les consommateurs cherchent via ChatGPT, Gemini et les aperçus IA de Google, qui renvoient moins de trafic. Qui ne pose pas de fondations aujourd'hui paiera demain plus cher pour moins de visibilité. Une nouvelle expertise, encore à peine budgétée.
Deloitte/VIA et analyse IKAg · Estimation
Reste un poste important, autour de 10 % dans les chiffres américains, mais change de forme. L'IA rend la production moins chère et plus rapide, donc le budget glisse de « produire beaucoup » vers « produire mieux et différemment ». Le volume devient gratuit, le sens devient cher.
The CMO Survey · Estimation (États-Unis, pas le Benelux)
Stable à légèrement en hausse. Reçoit une seconde vie grâce à la visibilité IA : être cité dans des sources de confiance détermine en partie si une IA nomme votre marque. La mesure des RP glisse de la valeur média vers la trouvabilité par l'IA. Petit budget, importance croissante.
Sopro et données sectorielles · Estimation
L'IA est présente dans 17,2 % de toutes les activités marketing, un doublement depuis 2022, avec 44,2 % attendus d'ici trois ans. Cela pousse l'expertise outils et data vers le haut. Piège : acheter n'est pas utiliser. Budgétez pour l'adoption, pas seulement pour les licences.
The CMO Survey 2025 · Mesuré pour la direction
Stable, mais stratégiquement plus important. Maintenant que les plateformes mondiales filtrent le trafic et que l'IA s'installe entre vous et votre client, votre site, votre newsletter et votre app deviennent le seul canal que vous possédez vraiment. L'entretien n'est pas un coût, c'est la conservation d'un patrimoine.
Analyse de marché · Estimation
Quatre expertises pointent indéniablement vers le haut : social, performance, retail media et data avec IA. Deux restent stables mais gagnent en importance : le contenu et le web. Deux demandent de l'attention parce qu'elles basculent : le SEO vers le GEO, et les RP vers la visibilité IA. Et le grand courant de fond : l'IA baisse le coût de production de presque toutes les expertises, ce qui déplace la question de « combien pouvez-vous produire » vers « qu'est-ce que cela vaut ». Bonne nouvelle pour qui ose choisir, mauvaise pour qui ne vendait que du volume.
Assez de chiffres. Au travail : construisez votre propre répartition pour l'année prochaine. Un plan en étapes, un exemple chiffré que vous reconnaîtrez, et trois scénarios pour 2027 afin d'être préparé à plus d'un avenir.
Fini la théorie. Voici l'ordre dans lequel construire votre budget de l'année prochaine sans tomber dans les pièges de ce rapport.
Mini-cas · Vermeersch Verpakkingen
Marc, dirigeant de Vermeersch Verpakkingen, une entreprise flamande d'emballage B2B avec 12 millions d'euros de chiffre d'affaires, pose la question que tout dirigeant pose un jour. Sofie, sa marketeuse, fait l'exercice selon ce rapport.
Gartner dit 9,5 % pour l'industrie. Cela ferait 1,14 million d'euros. Sofie sait mieux : ce chiffre vient de grands industriels. Une PME B2B se situe réalistement entre 2 et 3 % du chiffre d'affaires. Elle ancre à 2,5 %, soit 300.000 euros. Marc respire.
Sofie elle-même plus un demi-collègue coûtent tout compris quelque 110.000 euros. Ce n'est pas un frais général qui peut rester hors champ, c'est 37 % du budget. Soudain, la répartition a une tout autre allure.
Vermeersch exprime son travail d'agence en PAR et arrive à quelque 150.000 euros par an. Marc demande : ne pourrait-on pas le faire nous-mêmes ? Sofie calcule honnêtement : un recrutement interne coûte 70.000 euros, mais ne livre de loin pas le même volume de production. Pour les pics et la création, l'agence reste moins chère à l'unité. Pour le travail récurrent et prévisible, l'internalisation vaut la peine.
L'internalisation n'est pas un interrupteur. C'est un curseur. Le travail prévisible vers l'intérieur, les pics et la création vers l'extérieur.
Résultat : Sofie déplace un quart du volume en interne, garde le reste à l'extérieur, et économise net sans perdre en qualité. Marc a sa réponse, documentée au lieu d'être ressentie.
Une prévision, c'est parier. Trois scénarios, c'est planifier. Ne choisissez pas quel scénario est le bon, faites en sorte que votre budget résiste aux trois.
Le geste : coupez dans l'expérimentation, pas dans votre marque. Déplacez le travail prévisible vers l'intérieur. Maintenez le brand à 30 % minimum, sinon vous le repayez double plus tard.
Le geste : réduisez l'écart entre brand et performance vers 40/60. Testez le retail media avec un petit budget. Posez des fondations GEO avant qu'elles ne coûtent plus cher.
Le geste : construisez de la capacité interne et des compétences IA. Osez investir dans la marque tant que c'est possible. Qui grandit et met tout en performance achète un chiffre d'affaires qui aura disparu l'an prochain.
Choisissez aujourd'hui votre scénario de base, mais écrivez les deux autres à côté sous la forme « que faisons-nous si ». Fixez les seuils : à quel niveau de chiffre d'affaires basculez-vous en défensif, à quel signal en croissance. Vous n'aurez alors pas à planifier dans la panique en milieu d'année, parce que vous y avez pensé quand votre tête était encore froide. C'est la différence entre piloter et déraper.
Chaque chiffre de ce rapport vient d'ici. Nous disons honnêtement à quel point chaque source est solide, car c'est tout l'enjeu.
| Source | Ce qu'elle mesure | Solidité pour le Benelux |
|---|---|---|
| Gartner CMO Spend Survey 2025 | Budget en pourcentage du chiffre d'affaires, les quatre seaux, par secteur. 402 CMO, surtout des entreprises de plus d'un milliard de dollars | Mesuré international, pas local |
| The CMO Survey 2025 (Duke / Deloitte / AMA) | Budget en pourcentage du chiffre d'affaires, brand contre performance, social, adoption de l'IA. Données américaines | Mesuré États-Unis, indicatif ici |
| WARC Global Ad Forecast | Croissance de l'adspend mondial, part du numérique, retail media, social | Mesuré mondial |
| UMA-UBA Benchmark Media Investments 2025 | Dépenses média nettes en Belgique par canal et par secteur | Mesuré Belgique |
| Rapport annuel Nielsen Mediabestedingen 2025 | Dépenses média nettes et brutes aux Pays-Bas par média | Mesuré Pays-Bas |
| Deloitte / VIA Digital Ad Spend Study 2025 | Marché publicitaire numérique aux Pays-Bas, part des plateformes mondiales | Mesuré Pays-Bas |
| WARC Voice of the Marketer | Attentes budgétaires, humeur autour de brand contre performance | Mesuré mondial |
| IKAg PitchPoint / PAR | Coût agence réel au Benelux, exprimé en PAR | Mesure propre |
| Répartition par expertise au Benelux | Budget par discipline (brand, contenu, RP et le reste) | Aucune donnée publique, mesure propre nécessaire |
| Coût salarial interne et martech au Benelux, par secteur | Coût interne et budget outils par secteur | Aucune donnée publique, mesure propre nécessaire |
IKAg (2026). Votre budget marketing en 2027 : une boussole, pas une boule de cristal. Rapport sectoriel IKAg Benelux, édition 2026. www.ikag.be/budgetkompas/?lang=fr
Pour le coût salarial interne et les dépenses martech, il n'existe aucun benchmark public et sectoriel au Benelux. Les directions indiquées s'appuient sur des sources internationales et sur les mesures propres d'IKAg.
Un aveu honnête pour finir : dépenses média brutes et nettes ne sont pas la même chose. Le brut, c'est le tarif affiché ; le net, c'est ce qui est réellement payé, et l'écart est à peu près celui qui sépare la carte du restaurant de l'addition après trois bouteilles de vin. Tous les chiffres média de ce rapport sont nets, sauf mention contraire.
Outil gratuit
Le Budgetkompas met les six étapes de ce rapport dans un outil. Indiquez votre secteur et votre chiffre d'affaires, choisissez votre scénario et déplacez les quatre seaux jusqu'à ce qu'ils collent à votre réalité. Le benchmark suit en direct, les notes de bas de page aussi.
L'outil demande votre adresse e-mail, car nous conservons votre répartition afin de pouvoir parler des seaux qui coincent chez vous. Ce rapport se lit sans rien remplir.