Een jaar geleden vandaag, op 20 juni 2025, liet Europa weten dat het de Green Claims Directive zou intrekken. Champagne op de marketingafdelingen. Voorbarig, zo blijkt. De regels rond duurzaamheid en CO2 verschuiven sneller dan een agency een retainer kan factureren, en uitgesteld is bijna nooit afgesteld.
Goed nieuws: voor agencies is dit minder eng dan het lijkt. Je staat zelden in de wet, er valt zelfs iets te winnen, en de grootste hefboom is verrassend simpel. Deze handleiding zegt wat je zelf moet doen, wat klanten van je vragen, wat je van leveranciers mag eisen, en waar de toezichthouder echt op zit. Onderaan houdt een checker je claims tegen het licht. Voor de toezichthouder het doet.
Bijna geen enkel agency valt rechtstreeks onder de CSRD. De verplichting bereikt je via de keten, en de VSME-standaard is je wettelijke plafond.
Eerst de geruststelling, dan de adder. Door het Omnibus-pakket ligt de drempel voor verplichte CSRD-rapportage nu op meer dan 1.000 werknemers en meer dan 450 miljoen euro omzet. Vroeger lag de lat rond de 250 werknemers. Geen enkel digitaal of marketingbureau in de Benelux haalt duizend koppen en een half miljard. Rechtstreeks zit je dus niet in scope. Punt.
De adder: de grote bedrijven die wel rapporteren, moeten dat doen over hun hele waardeketen. En jij zit in die keten. De verplichting komt dus niet via de voordeur van de wet, maar via de inkoopafdeling van je grootste klant. Meestal verpakt als een offertevraag of een vragenlijst die je 's avonds in je mailbox vindt.
Het tegengif heet VSME, de vrijwillige standaard voor kleinere bedrijven. Die werkt als een plafond: een CSRD-plichtige klant mag van een partner met minder dan 1.000 werknemers niets opvragen dat verder gaat dan de VSME. In mensentaal: krijg je een ESG-vragenlijst van 300 vragen, dan mag je wettelijk antwoorden met "de VSME, en geen vraag meer". Je heet in de richtlijn een protected undertaking. Klinkt als een getuigenbeschermingsprogramma, en zo voelt het soms ook.
Belgie zette de CSRD om bij wet van 2 december 2024. De stop-the-clock-wet van 12 december 2025 schoof golf 2 (grote ondernemingen) door naar boekjaar 2027 en golf 3 (beursgenoteerde kmo's) naar 2028.
Nederland volgt dezelfde Europese kalender. Niet-beursgenoteerde kmo's vallen er buiten, maar krijgen de vraag wel via klanten, banken en offertes. Bron: IBR, VBO, VLAIO, KVK, SER.
Dit is de standaard waar je je achter mag verschuilen. De VSME-basismodule telt elf onderdelen (B1 tot B11) en een vijftigtal datapunten. Verzamel het een keer, en je beantwoordt elke ESG-vragenlijst van een grote klant in een namiddag in plaats van een werkweek. Vink af wat je al hebt liggen.
Dit is de basismodule. De uitgebreide module voegt onder andere een CO2-reductiedoel en een transitieplan toe (C3). Een detail dat naadloos aansluit bij de rest van deze gids: onder de VSME tellen gekochte compensatie en vermeden uitstoot niet mee in je reductiedoel. Alleen je eigen, echte daling telt. Greenwashing wordt zelfs in de boekhouding doorprikt. Bron: EFRAG VSME.
Er zijn twee soorten uitstoot: wat je verbruikt (je eigen werking) en wat je produceert (je sites en campagnes). Die tweede vergeten agencies meestal.
Dit is het ene inzicht dat de meeste agencies missen, en meteen waar jij je klanten kunt verbazen. Er zijn twee soorten uitstoot, en ze gedragen zich totaal anders.
Kantoor, stroom, woon-werk, en vooral die vliegtuigen. Dit is je operationele voetafdruk. Meetbaar, beheersbaar, en eerlijk gezegd niet eens zo groot in absolute cijfers. Hier zit de quick win, niet het drama.
De grap: de grootste knop is geen LED-lamp boven de pingpongtafel, maar de vlucht naar de pitch in Lissabon die ook een videocall had kunnen zijn.
Elke website, campagne en banner die je oplevert, blijft uitstoten lang nadat de factuur betaald is. Dat is geen scope 1 of 2, dat is de voetafdruk van je werk. En precies hier zit de juridische scherprechter: niet op wat je verbruikt, maar op wat je de wereld instuurt.
De kans: een lichtere site en een schonere mediaplanning zijn meteen ook een betere site en een goedkopere planning. Duurzaam en slim vallen hier samen.
Je verbruik beheers je. Je output verkoop je. Vergeet die tweede niet.
Voor een agency is zakenreizen, en vooral vliegen, doorgaans rond 60% van de operationele uitstoot. Begin daar, niet bij de bloempotten.
Wettelijk verplicht: vrijwel niets, tenzij je per ongeluk een staatsbedrijf bestuurt. Maar de sector legt zelf de lat met Ad Net Zero: gestart in 2020, met de oproep aan elk agency om de operationele uitstoot tegen eind 2030 naar net zero te brengen, gemeten over scope 1, 2 en 3.
Het mooie is waar die uitstoot echt zit. Ad Net Zero rekent voor dat zakenreizen, vooral vliegen, doorgaans rond 60% van de uitstoot van een agency uitmaken. In het oorspronkelijke Britse rapport kwam de operationele uitstoot van de aangesloten agencies op meer dan 84.000 ton per jaar: 42% energie, 58% reizen. Britse cijfers uit 2020, dus richtinggevend, niet absoluut. Maar de boodschap is universeel: begin bij de vluchten, niet bij de bloempotten.
Wie dit deed, vaak met een B Corp- of ISO 14001-erkenning erbovenop, meldt drie dingen: competitief voordeel, hogere medewerkersbetrokkenheid en lagere kosten. Duurzaamheid die zichzelf terugbetaalt, zeg maar. Bron: Ad Net Zero, IPA.
Als zes van de tien ton uit reizen komt, is je grootste duurzaamheidsbeslissing een reisbeleid, geen recyclagebak. Trein in plaats van vlucht, call in plaats van trip, en een jaarlijkse vluchtteller die niemand graag ziet stijgen. Saai? Misschien. Effectief? Bijzonder.
Doe de Agency CO2-scan. Energie, reizen en woon-werk in een paar velden, en je ziet meteen je grootste post en je cijfer per FTE. Hint: het is bijna nooit de koffiemachine.
Drie kanalen, oplopend in scherpte.
Eén: de CSRD-keten. Grote klanten vragen scope-data omdat ze zelf moeten rapporteren. Het komt binnen via de offerte, niet via de wetgever. Wie de VSME-basis klaar heeft, antwoordt vlot. Wie niet, schrijft een week.
Twee: schonere campagnes zelf. In media is dit al concreet. IPG Mediabrands en GroupM meten en verlagen de CO2 van digitale advertising en verschuiven budget naar wat minder uitstoot. Klanten met een eigen net-zero-doel zetten dit nu mee in de briefing. CO2 is, met andere woorden, stilaan een mediametriek.
Drie, en de scherpste: green claims. Klanten worden streng op wat jij voor hen de wereld instuurt, omdat zij aansprakelijk zijn. Daarover gaat het laatste deel van deze gids, met checker. Bron: Scope3, GroupM, IPG Mediabrands.
De meeste agencies ondergaan de duurzaamheidsvraag. De slimme draaien hem om. "Wij meten de CO2 van je campagne mee en snijden de verspilling eruit" is geen kostenpost in je offerte. Het is een reden om jou te kiezen.
Een klant die een net-zero-belofte deed, heeft een leverancier nodig die meehelpt die belofte waar te maken. Dat ben jij, of je concurrent.
Hier draait de keten om: nu ben jij de vragende partij. Drie plekken waar je iets te zeggen hebt.
De grootste knop in je digitale productieketen. Een webpagina stoot uit via drie lagen: servers, netwerk en het toestel van de bezoeker. Groenere hosting heeft echte klimaatwaarde. Vraag je hoster naar verifieerbare hernieuwbare stroom en check hem tegen de Green Web Foundation-database. Een groen vinkje dat niemand kan staven, telt niet.
Shoots, events en drukwerk meet je met de AdGreen-tools. En voor je freelancers en onderaannemers geldt diezelfde VSME-cap: vraag niet meer dan de standaard, anders ben jij de corporate met de 300 vragen.
Het mooiste: dezelfde regel die jou tegen je klant beschermt, beschermt je leverancier tegen jou. Wees de schakel die de keten redelijk houdt.
Een gemiddelde webpagina stoot ongeveer 0,36 gram CO2 per pageview uit, en bij digitale advertenties valt CO2 schrappen samen met mediaverspilling schrappen.
Tijd voor cijfers, met een glimlach. Want de meeste optimalisaties die hier CO2 schrappen, maken je werk gewoon beter.
Web. Een lichtere site is sneller, scoort beter en stoot minder uit. Comprimeer beelden, gooi zware frameworks buiten, lazy-load wat onder de vouw zit. Eén waarschuwing voor je eigen claims: het rondslingerende cijfer dat "het internet 3,8% van de werelduitstoot veroorzaakt" slaat op de hele digitale sector, niet op websites, en de ramingen lopen van ongeveer 1,5 tot 3,2%. Een website is geen land.
Advertising. En nu de mooiste vondst: door simpelweg de zwaarst uitstotende domeinen uit een campagne te knippen, daalde de levering daar tot een fractie van de besteding, zonder noemenswaardig effect op het resultaat. CO2 schrappen en mediaverspilling schrappen zijn hier letterlijk dezelfde knop. Je klant betaalt minder, de planeet ook.
Elk agency genereert nu beelden en tekst bij de vleet. De eerlijke samenvatting: een tekstprompt kost een fractie van een wattuur tot enkele wattuur, beeld ligt hoger (service-ramingen rond enkele grammen CO2 per beeld), en video is een veelvoud daarvan. De marginale prompt is klein, de schaal is groot. Wees dus nuchter: gebruik AI waar het waarde toevoegt, vermijd het als videomolen die draait omdat het kan. En claim er vooral geen wonderen mee.
Vanaf 27 september 2026 verbiedt de ECGT generieke groene claims en compensatie-gebaseerde klimaatneutraal-labels op producten. Specifiek en bewijsbaar communiceren mag wel.
De Green Claims Directive is uitgesteld, maar de ECGT niet. Vanaf 27 september 2026 verbiedt die generieke groene claims en op compensatie gebaseerde "klimaatneutraal"-labels op producten. Termen als "CO2-neutraal", "klimaatvriendelijk", "groen" of "eco" mogen straks niet meer zonder duidelijke onderbouwing op hetzelfde medium. Vertaling voor agencies: die "CO2-neutraal sinds 2021"-badge in de footer van de klant is binnenkort een risico, geen pluspunt.
Goed nieuws: je hoeft niet te stoppen met over duurzaamheid praten. Je moet alleen specifiek worden. Plak hieronder je slogan, advertentie of websitetekst en kijk wat de rode pen straks zou aanstrepen.
Plak je claim, slogan, advertentie of websitetekst. De checker markeert de termen die vanaf 27 september 2026 onder de ECGT in de problemen komen, met telkens waarom en wat je in de plaats zegt.
Indicatief, geen juridisch advies. Gebaseerd op de Empowering Consumers for the Green Transition-richtlijn (Richtlijn (EU) 2024/825), van toepassing vanaf 27 september 2026, en de bestaande regels rond misleidende handelspraktijken. De checker kijkt naar woorden, niet naar context: een term kan in jouw zin perfect onderbouwd zijn. Twijfel je over een concrete campagne, leg ze voor aan een jurist.
| Niet meer zo | Maar zo |
|---|---|
| "CO2-neutraal" | "32% minder CO2 dan in 2022, geverifieerd door X." Zeg wat je deed, niet wat je kocht. Een via compensatie gekochte neutraliteitsclaim op een product mag straks niet meer. |
| "Groen" / "eco" | "Verpakking uit 80% gerecycleerd karton." Benoem wat er groen aan is, op hetzelfde medium. "Groen" alleen is straks een rode vlag. |
| "Milieuvriendelijk" | "Bespaart 40% water in productie." Eén concreet, meetbaar feit verslaat tien vage adjectieven. |
| "Het duurzaamste merk" | Laat de superlatief vallen, tenzij je het kunt bewijzen. "De groenste van het land" zonder onafhankelijke bron is vragen om problemen. |
Geen schuldgevoel, wel een plan. Vink af wat je deze maand al regelt. De rest staat genoteerd voor de volgende.
De beste duurzaamheidsknop is ook je beste verkoopargument. Druk erop.